“時尚雜志傳統(tǒng)的傳播方式在如今的傳播環(huán)境里開始遇冷,無論是季刊還是月刊都已顯得過時。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字傳播領域方興未艾,要么你去適應它,要么你就會像恐龍一樣滅絕。”英國時尚文化類雜志《Dazed & Confused》創(chuàng)辦人兼主編Jefferson Hack一語成讖。
原來的傳統(tǒng)媒體們消亡了嗎?并沒有,他們以另一種方式再次出現(xiàn)在大眾視野——電子雜志。ELLE中《ELLE idol》也開始“殺”到了線上,玩起了套路,之前拍攝的男團R1SE,以拼銷量的方式解鎖單人封,共賣出了43.6W+的銷量,讓人們再次驚嘆于電子雜志的前景。而“將潮流趨勢與商品購買力結合起來”的Mzine,“所見即所得”的閱讀模式更是在購買渠道上更近一步,用戶可在瀏覽商品的同時直接點擊下單,由雜志到商品詳情頁轉(zhuǎn)化率約3%,平均客單5000+,Mzine交出了一份成績不菲的答卷更是探出了電子雜志未來前進的方向。
近年來,電商與媒體融合的趨勢也愈發(fā)明顯,阿里入股新浪和窮游——與資本合作;順豐優(yōu)選與豆果——戰(zhàn)略協(xié)同;YOHO!有貨和依靠經(jīng)銷褚橙而一時大熱的本來生活——跨界創(chuàng)業(yè)。大家都開始“自立門戶”以分得未來世界的一塊奶酪。而最近以“潮流”、“藝術”著稱的上海K11,也敲開了這座大門——K11全新電子雜志《KEY》,它秉持著時尚、輕奢的態(tài)度,以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)。在購物中心也算是率先吃螃蟹的,不知道是否能掀起下一波的熱潮。
線上雜志的崛起,也并非一蹴而就。早在十年前,紙媒唱衰的聲音就不絕于耳——因為互聯(lián)網(wǎng)的崛起,人們閱讀習慣悄然改變。2000年以后,國內(nèi)出現(xiàn)了兩次較為集中的“停刊潮”第一次是2002年至2005年一大批足球資訊的報紙集體停刊,第二次是2014年至2015年一大批泛生活類報刊和大眾化的都市報先后停刊。
新媒體的崛起,不僅搶占了包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的受眾資源、廣告資源以及資金投入資源,更對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了巨大的沖擊。
在此背景下,紙媒逐漸有著轉(zhuǎn)攻“線上的趨勢”,第一批開拓線上區(qū)域的雜志卻有著“兩極分化”的現(xiàn)象。明星搶先試水的刊物先后“失足”,趙薇、徐靜蕾等《開始》雜志宣布停刊,于此發(fā)生鮮明對比的是《時尚》與美國赫斯特集團合作、傳遞生活態(tài)度的美國波特蘭小眾雜志《Kinfolk》、專注于垂直內(nèi)容、來自于美國紐約《Drift》的風生水起。
以此為對比,我們不難看到,在線上擁有一席之地的雜志們,擁有著自身的看家絕活。它們多以媒體品牌作為背書,增強內(nèi)容力或?qū)W⒂谀骋淮怪比印R訫fashion為例,它整合了多個媒體源的內(nèi)容,主要為用戶推薦奢侈品行業(yè)的圖片資訊雜志。在內(nèi)容方面,Mfashion以奢侈品行業(yè)在新技術的推動下會爆發(fā)出巨大的能量為切入點,主要為用戶推薦奢侈品行業(yè)的圖片資訊。
Mfashion將高端時尚的用戶需求分為四種:閱讀需求,主要是用戶對于時尚資訊的獲取需求;分享需求,對信息、產(chǎn)品的社交展示需求;購買需求,用戶在信息獲取之后對于奢侈品的購買需求;服務需求,包括如何購買、購買后續(xù)服務等。
由于奢侈品自身的“高冷”,很少與受眾拉近距離,Mfashion抓住此破局點,嫁接起用戶與品牌的橋梁。Mfashion在線上物品中,將每張圖片打上標簽,包括風格、色系、品牌等等,這也使得Mfashion的分類設計顯得與眾不同。這為用戶的分類檢索提供了方便,同時也令導購成為一種可能。
時至今日,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達38億人,滲透率超過50%,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也已達8.2億。以上海為例,紙質(zhì)書年平均閱讀量為6.10本。但它的占比由最早的52.71%下降到今年的43.52%,與“數(shù)字閱讀”近幾年穩(wěn)步提高相互形成對照。
同時,根據(jù)luxury conversation 最近進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),95%的中國千禧一代已經(jīng)停止購買印刷雜志。這說明在新一代閱讀群體興起、電子閱讀工具更加先進與適用從而使得使用者范圍擴大的大背景下,數(shù)字化閱讀的便捷與廣泛使用得到認可。
以此趨勢作為倚靠,上海K11與SIZE聯(lián)合發(fā)聲強強聯(lián)手。K11擁有自身藝術DNA,潮酷氣息不言而喻。而《Size潮流生活》是中國內(nèi)地第一本原創(chuàng)的國際化中文潮流月刊,內(nèi)容聚焦全球先鋒潮流人群所關注的以潮流明星、潮流奢侈品及流行的生活方式為主的潮流文化領域。刊物內(nèi)容與國際同步接軌,同時還倡導一種追求個性、積極自主、挑戰(zhàn)自我的生活態(tài)度,為國內(nèi)不斷擴大的先鋒潮流人群提供消費生活指南。K11作為一個標桿性的購物中心,與調(diào)性十分契合的媒體聯(lián)手,想必流行力加成。
《Key》即是二者聯(lián)合的杰作,它依托K11自身品牌調(diào)性,與SIZE共同呈現(xiàn)內(nèi)容。《Key》,發(fā)力于追逐個性與品質(zhì),重新定義奢品,擁有玩趣、格調(diào)、態(tài)度、設計感、符號化的內(nèi)涵,一鍵解讀輕奢新潮時尚風向。可以看到《Key》很明確就是吸納Z世代人群,年輕、有腔調(diào),垂直化人群十分明顯,配套的搭配也直指解決“潮流搭配的困難癥”,提供更多選擇,也引領潮流趨勢。不難看出《Key》這本雜志的誕生,同時蘊含了品牌背書、內(nèi)容、垂直圈層三個要素,可以說在未來能引爆行業(yè)趨勢也不過早晚。
做過雜志的人都知道,不管是美食、旅游還是時裝,甚至是電子產(chǎn)品,編輯策劃專題,做采訪,拍片子,無非為了一件事:讓人們跟隨雜志去追求、體味、享受多元豐富的日常生活,引領大眾的生活態(tài)度與生活方式就是他們的使命。
來自英國的《Monocle》就是一個擁有業(yè)內(nèi)“主角光環(huán)”的雜志。中國的 Monocle 創(chuàng)始人是Tyler Br?lé。他在1998年創(chuàng)辦了名震圈內(nèi)并短時間出圈的《Wallpaper》,《Wallpaper》運營一年即被時代華納收購亦成為Tyler Br?lé傳奇史之一。有此珠玉在前,《Monocle》的出版自然也是成為了“成功典范”,它自帶著強烈的 Monocle 屬性:精致、俏皮、全球視野。
Monocle 偏愛報道那些隱藏在世界各個城市角落的小品牌,這種小眾視角正好滿足了越來越多有海外經(jīng)驗、有閑錢、需要談資也需要彰顯品味的人,這也是《Monocle》想要吸引的人——所有以“生活方式”為生意基點的人,成為全球精英的必讀刊物。也難怪說,在“怎么做小眾生活方式品牌”這個問題上,Tyler 被視為導師。
《Monocle》雜志
另外一本雜志《Lens》同樣也在生活方式的創(chuàng)造上頗有心得。有意思的是,《Lens》的Lens 執(zhí)行出品人王雪也是《Monocle》的忠實讀者。《Lens》致力于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造與美、探求生活價值、傳遞人性溫暖。《Lens》的執(zhí)行出品人說“Lens 想做的不只是文字,而是一個文化品牌”,實際上,他們也做到了。
《Lens》旗下?lián)碛小兑曈X》+《目客》等多個業(yè)務線,它并不選擇過分高冷的主題,會照顧大眾喜歡的東西,比如攝影,旅行,貓等。同時,《Lens》也構建新媒體矩陣,致力于互聯(lián)網(wǎng)化和年輕化的探索。“Lens雜志”,“一朵藥片”,“壹種關注”三個公眾號的調(diào)性和側(cè)重對象略有不同,比如一朵藥片的內(nèi)容更有趣,更年輕,壹種關注的內(nèi)容更偏向公益。兩者相輔相成,也將雜志做得不只是雜志。現(xiàn)在的Lens更像是一個擁有自己調(diào)性與價值觀的文化品牌。
Lens雜志
同樣的,《Key》擁有自己的文化——潮奢生活態(tài)度。K11聯(lián)合SIZE從諸多品牌中搜羅,并通過專業(yè)設計師搭配呈現(xiàn)。每一個場景,都是對潮奢生活深度思考后的最終呈現(xiàn)。例如,《Key》會根據(jù)高街生活場景給出自己的搭配意見,男士DSQUARED2牛仔外套、COMMON HALL AMBUSH充氣BUNNY兔項鏈、DSQUARED2男士牛仔褲、THE GLARE RICK OWENS GEOBASKET SNEAKER鞋,搭配的物品與圖片共同構建出街頭場景,讓用戶更具代入感,每一套都能對應相應生活場景,它有著更全面的時尚嗅覺和先鋒態(tài)度,從流行音樂、到美妝時尚,從校園社團,到各類派對…..用戶能更好根據(jù)自己生活做出選擇。
此外,每個物品的標簽都能鏈入具體的產(chǎn)品界面,從形式、到內(nèi)容都十分契合用戶習慣,把O2O線上購買加入雜志里,為商品提供新價值創(chuàng)造平臺,也把與其他購物中心的差異化做到極致。
《Key》時尚穿搭推薦
如果說《Key》為接下來的行業(yè)趨勢帶來了什么,那么就是由品牌無限延長的、對生活的熱忱與洞察吧,相信在不久的未來,我們能看到越來越多的更多品牌與媒體攜手打造出更有趣的案例。