期刊的內容管理分為內容制作管理和內容傳播管理兩大方面，從期刊誕生之初，所有的期刊都在不斷致力于這兩方面的最優化。期刊需要精良的內容，但如果沒有有效的傳播渠道，僅是靠“酒香效應”是難以成功的。傳統的期刊內容管理，是采編人員與經營人員的密切配合，在采編人員制作完成期刊之后，經營人員通過一系列的發行營銷、品牌營銷活動去最大限度地擴大期刊的傳播渠道，然后通過成功的內容管理實現經濟效益。 

如果說互聯網的出現尚未給整個期刊業帶來如同報業那樣的致命沖擊，無論是廣告收入還是讀者人群，傳統期刊的損失目前都是尚可承受的，那么從互聯網衍生出的電子期刊則在歷經磨難之后，以一種銳不可擋之勢向傳統期刊業襲來。如同當年熬過第一次互聯網寒冬的新聞門戶網站對于整個報業的影響一樣，漸漸摸索出盈利模式的電子期刊們，對于整個傳統期刊業的內容管理來說必將帶來極其深遠的歷史影響。 

電子期刊的昨天、今天與明天 

對于電子期刊，瀏覽各種媒體的報道，目前人們對它的命名五花八門，比如電子雜志、網絡雜志、互動雜志、多媒體雜志等等，這里我們姑且用它最傳統的名稱“電子期刊”來稱呼。電子期刊到目前為止的發展大致可以分為兩個階段：從1991年至2000年，網上電子期刊的出版尚處于試驗階段，數量增長迅速，1994年4月世界上第一種中文網絡電子期刊――《華夏文摘》的出版,標志著中文網絡電子期刊的誕生，這個時期電子期刊的應用者還主要在學術界，一些網絡的愛好者和學術團體承擔了電子期刊出版者的角色，目的在于促進學術交流。隨著互聯網絡的迅速發展，進入21世紀后，由2002年開始，電子期刊在技術運用上實現了歷史性突破，多媒體元素的加入使電子期刊在表現形式上有了巨大變革，P2P（點對點）技術的應用是產生電子期刊全新傳播方式的基礎，這一階段是電子期刊發展到數字技術成型的階段，也是數字型電子期刊的起步階段。 

據iResearch艾瑞市場調查的數據顯示，經過2004年的概念積累，電子期刊已經為較多的網民所了解。隨著Web2.0概念的熱炒，2005年電子互動雜志更受矚目，電子期刊經營者四處出擊宣傳自己的品牌。因此，中國電子期刊用戶數急劇增多，2005年總數達2000萬，預計2006年為3200萬，增長率為60%。而到2010年，中國電子期刊用戶數量將達到8200萬（見圖1）。2005年中國電子期刊整體市場規模為0.2億元，這個數字雖然還很小，但中國的電子期刊行業在飛速發展。由于得到風險投資的電子期刊公司開始發力和新的公司進入市場，預計2006年中國電子期刊市場規模可能會大幅增長到1億元，此后增長速度有所下降并趨于平緩保持穩定增長，到2010年中國數字雜志市場規模達到12.5億元。（見圖2）。 

基于數字化的期刊內容管理 

電子期刊是數字技術發展到一定階段的產物，和數字音樂、數字電視一樣，是數字時代E生活的象征之一。電子期刊采用先進的P2P技術發行，集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，內容更豐富生動。它提供多種多樣的閱讀模式，可在線或離線閱讀、直接IE打開或獨立執行文件等，也可通過發行方提供的閱讀器進行閱讀。電子期刊延展性強，未來還可以移植到PDA、OBILE及IPTV(數字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀。很明顯，它不是傳統期刊的簡單電子版，它應該屬于大“電子期刊”的范疇。但是電子期刊不是期刊的新形態，應該是期刊對先進計算機技術和互聯網的新運用。 

電子期刊的內容來源有傳統出版商轉型、單一電子期刊出版商、個人制作者，目前電子期刊在內容上大體涵蓋了生活時尚、音樂、IT資訊、商業財經、動漫、游戲、攝影等方面，休閑娛樂類的資訊是現在電子期刊的主要內容，提供給讀者閑暇之時的放松空間。另外還有少數的電子期刊也提供一些社會人文科學的內容以滿足少部分有不同追求的受眾人群，如商業財經類的數字雜志《中國財富》。 

目前，電子雜志都通過專門的P2P平臺進行下載訂閱。P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使文件分發成本趨近于零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊平臺運營商就可以定時把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前，幾十萬份雜志幾分鐘就可發送完畢。 

無論是在內容制作和內容傳播方面，電子期刊都開創了前所未有的空間，是一種基于數字化的內容管理，在內容制作上，使期刊的內容突破了原有的平面形式，如Xplus的Zmaker技術和期刊導航網的Pagemaker技術都能夠實現傳統期刊的一鍵式轉換，并可任意加入Flash動畫和音頻、視頻內容，對于期刊的內容制作是一種革命性的顛覆。另外從內容傳播來說，目前國內大部分期刊都要受制于郵局的發行網絡，自辦發行的成本也是居高不下，而通過電子期刊的形式，期刊能夠將自己的紙版內容輕松轉化成網絡版，通過互聯網準確、經濟地將刊物傳遞到讀者手中，還能建立自己的讀者數據庫以備后用。 

傳統期刊安逸不再 

中國互聯網協會日前發布的《2007中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告（不含搜索引擎在內）收入達49.8億元，比2005年增長了50.91％。《報告》預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8％和55.6％的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。 

相對于互聯網廣告市場規模的不斷攀升，傳統媒體廣告額增幅在不斷下滑，雖然傳統期刊比報紙更加注重窄眾市場，讀者的忠誠度要遠遠高于報紙，但是電子期刊同樣專注的也是窄眾市場，比傳統期刊更加強調互動性和多媒體。而且目前，主流的門戶網站都在謀劃將博客和網絡雜志這兩種Web2.0業務結合在一起，業內人士表示這種合作有望能夠創造出一種新的商業模式。比如紅極一時的徐靜蕾博客就宣布要向電子期刊轉型，2007年1月25日，著名主持人陳魯豫與上海萬眾傳媒合作創辦了自己的電子雜志《豫約》，王朔等文化名人也紛紛宣布要轉戰電子期刊市場。同時電子期刊從業者們也在不斷進行技術研發，力圖通過技術手段彌補電子期刊閱讀感差、下載速度慢等不利因素，正在內容管理上不斷縮小與傳統期刊的差距，傳統期刊的讀者和發行將會面臨被蠶食的危險這些對于傳統期刊來說無疑都是雪上加霜的消息。相比較廣告收入和讀者群流失來說，另一個更加隱蔽的危險，是隨著電子期刊平臺商的強大，未來的傳統期刊們會像如今的報紙一樣，為了爭取傳播渠道而成為擁有互聯網平臺者的“內容打工仔”。 

攜手才能共贏 

目前的電子期刊出版者不僅有轉型的傳統出版商、單一的電子期刊出版商，還有眾多的個人制作者在躍躍欲試進入電子期刊領域，因此電子期刊的內容質量也是參差不齊。而內容的貧乏則是制約電子期刊發展壯大的最大瓶頸，電子期刊要獨立支撐一個出版門類，必須有自己的核心競爭力，內容競爭力絕對是不可或缺的。作為媒體，萬變不離其宗，最終是“內容為王”。當前，電子雜志的內容來源一般可分為兩種，一種是改編自其他版本，像《瑞麗》電子雜志部分內容來自其紙版雜志，《數字魅力》則來自網站精選內容，相當于把HTML內容排成Flash格式，Donews的電子雜志也來自其博客。另一種是自己的編輯部制作內容，如《瀾LAN》、《愛美麗》等女性生活雜志。而由傳統媒體轉型的電子期刊，無論是制作質量還是公信力無疑都是最強的，知名互聯網人士夏鴻就認為廣告模式和發行模式是傳統媒體行之有效和沒有被顛覆的方式，應當好好鉆研這一基本方式。 

因此對于電子期刊來說，傳統期刊擁有的強大內容生產力是他們夢想開發的內容金礦，很多電子期刊平臺就是在致力于整合傳統期刊的內容力量，充分發揮傳統期刊的內容優勢。相比之下，傳統期刊的經營者們則保守太多，漫說沒有多少傳統期刊擁有自己的網站，就是通過互聯網宣傳自身刊物都是很多傳統期刊不屑去涉足的。傳統期刊要么滿足于已經擁有的市場，要么無力去拓展市場，而傳統期刊實力懸殊、力量分散的現狀，又十分容易被人各個擊破。所以，傳統期刊的當務之急是積極利用新技術帶來的發展機遇，在內容制作上從平面的文字圖片向音頻、視頻、Flash等多媒體的立體融合轉變；在內容傳播上通過新技術打破目前發行渠道中存在的束縛，實現更加精準有效和經濟實惠的傳播發行。因此如果傳統期刊與電子期刊能夠攜手，將推進整個期刊業順應歷史潮流，共同獲得更大發展。 

歷史對于所有人都是公平的，在歷史機遇面前是否能把握機遇是關鍵，期刊界在面臨數字化歷史浪潮時，應當盡快轉變思路讓技術為我所用，安于現狀或自怨自艾，只會讓自己在退出歷史舞臺之后留下無盡感傷和遺憾。