在充滿挑戰的同時，電子期刊的機會也是非常獨特的。

要使電子期刊好看，企業就必須按照讀者的興趣，按照定向出版的規律，來重新定位電子期刊，辦好電子期刊，將電子期刊辦成定向媒體，并注入營銷的角色功能。這個過程，是中國企業媒體自身發展的一個長期的市場化過程，也是一個和國際接軌的過程，一些公司已經走在了前面。比如，華彩與南航合作，專為其頂端的金銀卡會員量身定制的《往來》雜志，即由專業的定向出版人才，按照媒體的市場化要求來運作，這本雜志的可讀性很強，完全可以和任何專業的雜志媲美。

媒體成功的道路有千條萬條，但根本的出路只有一條，那就是要“好看”，要明白讀者關心的是什么內容，從中了解到企業文化、行業文化和生活的關系，才會有人關注，才能搶到眼球。電影如此，電視如此，報紙如此，企業刊物也如此。讀者希望電子期刊和其他媒體一樣好看，有閱讀滿足感。不能滿足讀者興趣的刊物，長期來看，必然被市場遺棄。

今天，消費者希望得到更多非干擾的、人性化的和個性化的信息，傳統大眾媒體對此束手無策。用汽車做例子，大眾媒體，比如電視、廣播、雜志，可以傳播一般的汽車保養和維護知識，但是無法傳播數百個完全不同車型的，非常個性化的保養、維護和使用知識。滿足顧客這種個性化的信息需求，企業刊物有著其它媒體不可替代，我稱之為“一枝獨秀”的優勢。它向顧客傳播特定的品牌，產品和服務信息，滿足客戶對特定內容的閱讀需求，并通過刊物使企業與用戶建立獨特的心靈溝通和共享。

如果電子期刊，僅僅是針對內部雇員的溝通而設，特別是紙張的電子期刊，長遠來看被邊緣化是必然的，但是現在企業內部信息越來越豐富，溝通方式越來越多，溝通時效性的要求越來越高，電子郵件，即時網絡信息（InstantOnlineMessage）廣為采用，原來那種時訊性的內部刊物，很難滿足企業變化的環境以及大量信息迅速溝通的要求，特別是現在企業提倡無紙辦公，強調信息簡約化，避免過度溝通，電子期刊對內的溝通功能，將會逐漸衰落；但與此同時，電子期刊轉為市場溝通刊物的速度，將比我們預計的要快的多，B2B和B2C的企業刊物，在幾年內將會大量出現。

因為無論是由企業內部的雇員——一般就是你說的宣傳干事來辦，還是由外人——專業的出版商來辦，目的只有一個，要好看，要吸引眼球，要達到和專業媒體競爭的水平，“外人”還是“內人”辦都沒有關系，關鍵是水平能不能達到和其他媒體相競爭。比如，世界上第一本企業刊物《犁》，現在就拿出去給“外人”Meredith出版社去做，但同時，美國著名的專欄作家KurtAnderson又轉入貝納通公司，成為“內人”去搞《五彩繽紛》。這兩個例子說明，企業選擇的方法可以各異，但使電子期刊更有競爭力的目的，則是相同的。

當企業轉變觀念，把電子期刊當作市場媒體來運作，就會很快地發現，企業只靠自己讓電子期刊具有媒體競爭力，是一件十分困難的事情，到底隔行如隔山，現在市場上的媒體，比如電視，廣播，報紙等等，都是由專業的媒體人在搞得。這是，企業會意識到，請定向出版商來合作，相對于自建團隊，可能是一個不錯的捷徑。

由專業的出版商來運作，優勢和劣勢在哪里？

企業刊物轉由專業定向出版商來運作，是國外的一個趨勢。美國企業外包的定向出版物，2004年占41%，到2005年達到51%，上升了10個百分點。像《犁》這樣老牌的，充滿自信的定向出版物，也都交由出版社去做了。為什么呢？因為你要跟其他媒體競爭，專業媒體人的勝算大。他們掌握更多運作媒體的手法，資訊面更廣，而且編輯眾多，寫作能力強，成本低效益高。

要強調的是，外包并不是外包給一般的雜志出版商，更不是廣告公司，而是交給專門的定向出版機構。國際上通行的消費者雜志，主要有三類：一是普通消費者雜志，像《電視周刊》；二是特殊興趣雜志（SP），如《賽車》；第三類就是定向出版雜志，其內容是專為企業定制的，要求出版商不僅要有媒體經驗，也要有行業知識，是營銷和品牌專家，還要有客戶關系管理的數據庫能力，這些優勢不僅是宣傳干事無法一一做到的，一般的雜志出版商也難以具備。

電子期刊外包的方式可以很多，也很靈活，取決于企業的需求和出版社的能力，目前國外的外包方式有部分的外包，比如定位規劃，欄目設定，內容采集，設計制作，人員培訓和經營顧問等，也有整體外包，甚至包括廣告經營和發行工作；也有投資性的合作經營，定向出版商對前景較好的企業媒體投入資金，共同發展；有時，定向出版商也聯合幾個“品牌價值主張”相近的企業，聯合出版一本市場刊物。

另外，因為外包內容的主觀性很強，雙方產生問題的機會也會比較多，相反，針對媒體客戶關系管理和發行的外包，效果衡量標準卻客觀得多。定向出版商正在幫助企業找到顧客，找準顧客，將刊物（包括紙張和電子的形式），用一對一的方式，傳遞到顧客手中。所以，目前國外定向出版服務的外包領域，已經擴大到發行管理，讀者關系管理，廣告資源整合，以及事件營銷，像展覽、會議和促銷活動等。